Продолжаем публикацию большого и крайне информативного интервью с главным редактором информационного агентства InterMedia Евгением Сафроновым, начало которого было опубликовано нами несколько недель назад (первая часть)
...- Есть мнение, что новую музыку на радио ставят только за деньги, и есть такса. Платят не через кассу, а через знакомых, через влиятельных людей. Хотя сама станция заявляет, что за деньги не ставит. Или такой вариант: купите у нас рекламу, а мы в качестве бонуса - вашу песню в эфир… Все так?
Евгений Сафронов
Это сильно упрощенное описание ситуации. Разумеется, в популярной музыке если песня не попадает на радио - она умирает, создатели ничего не получают. Но чуть выше мы говорили о том, как работает радио - это ведь бизнес, а не благотворительная контора. У радио - свои риски, ведь неудачно выбранная песня - это риск падения рейтинга радиостанции, соответственно - дохода, - и только одна из тысячи может доход повысить. Угадать какая именно, очень сложно. Часто даже новая песня суперзвезды - казалось бы, стопроцентный успех - обрушивает рейтинг станции, приводя к прямым убыткам. А может и вовремя поставленная песня совершенно неизвестного исполнителя вдруг хорошо поднять станцию - возьмите хотя бы “Черные глаза” Айдамира Мугу. Каждая песня подвергается детальному анализу, программный директор должен определить, понравится ли она аудитории, повысит ли рейтинг?
Однако, конечно, Вы правы, существует и пейола - постановка песни в эфир по другим мотивам. И это вовсе не российское изобретение. Понятие «пейола» возникло в момент расцвета музыкального радио, в 1930-е годы в США. Самой известной её жертвой, по иронии судьбы, стал знаменитый радиоведущий 50-х Алан Фрид,
Алан Фрид (фото с сайта)
который внедрил в массы термин “рок-н-ролл”, раскрутил эту музыку и довел до совершенства схему, которая работает и сейчас - эфир в обмен на деньги (или на бесплатные выступления, что в РФ особенно развито). Артисты попадали в эфиры Алана Фрида через такую условную эфирную постель. Это, конечно, было незаконно, и в конце концов Фрид был за это привлечен к уголовной ответственности, его карьера закончилась печально.
- Поскольку нет пометки «на правах рекламы»…
- Верно - по закону все, что без этой пометки, в любом СМИ должно быть размещено бесплатно, в рамках формата и в соответствии с редакционной политикой, а вот рекламные материалы “с пометкой” должны оплачиваться официально, с уплатой налогов. Но нарушения по всему миру происходят сплошь и рядом - ведь даже сейчас доходы от продажи песен международного репертуара составляют миллионы долларов (раньше - десятки и сотни миллионов), а радио и ТВ - мощнейшие инструменты продвижения. В мировой индустрии сейчас эта практика имеет форму довольно-таки цивилизованную и приглаженную, оформлена официальными или полуофициальными договорами между крупнейшими медиа и мировыми концернами. Независимые новые артисты (то есть, не имеющие контракта с тремя ведущими концернами), имеют мизерные шансы попадания в массовый эфир.
У нас ситуация похожа, но несколько иная. Дело в том, что в России индустрия звукозаписи за последние годы просто рассыпалась, и выпускающие компании (они же рекорд-лейблы) потеряли возможность зарабатывать на музыке, частью трансформировались в паблишинги, частью закрылись. Желание платить радиостанциям есть разве что у артистов и продюсерских центров, а у них непростой хлеб - в основном, концерты - потому нет сверхприбылей, из которых можно щедро заплатить за эфир.
У нас бывает ещё хуже - с молодого артиста берут кучу денег и не ставят его в эфир. Он говорит: "Как же так?!" А ему отвечают: "Иди в суд! Докажи, что ты нам платил!" Доказать нельзя, потому что деньги платятся через посредников без расписок, и, возможно, именно посредник их прикарманил, поди разберись - все ведь неофициально.
Но сразу замечу: на большие радиостанции даже с большими деньгами с улицы не зайдешь. Наши радиостанции - монополии, огромные холдинги, очень большие даже по мировым меркам, их аудитории - десятки миллионов человек. Эфир не резиновый, каждая секунда, каждая нота стоит огромных денег, которые никому не хочется терять, потеря рейтинга из-за неудачной песни в эфире стоит очень дорого, и большие станции на это уже не идут, очень внимательно отсеивая репертуар. Впрочем, и уважающий себя продюсер никогда не понесет на радио слабую песню.
- Неужели не выгодно пропихивать блондинку за миллион долларов?
- Действительно, есть такие блондинки, которым так надо на радио и большую сцену, что они готовы заплатить миллионы, лишь бы в эфир попасть (платят, конечно, не они, но речь не об этом), а их спонсоры готовы хоть бы и радиостанцию для этого купить с потрохами. И всё же радио в России - действительно серьёзный бизнес, левая песня в эфире неизбежно означает серьезные убытки, да и репутация дороже. Так что случаи прямой пейолы у нас сейчас единичны.
Есть мягкий вариант пейолы: приходит девушка с песней, а ей говорят: «Знаешь, это в эфир точно не пойдет. Но если есть хороший бюджет, мы тебе сейчас организуем продюсера и студию, и в эфир пойдет не то, что ты принесла, а то, что нам нужно, но под твоим именем». Это иногда срабатывает, и это уже продукт радиостанции, сильно отличающийся от первоначального варианта - радио работает с артистом, получает деньги и не теряет рейтинг, не позорится.
- Каково соотношение молодых и известных артистов на радио?
- Включите радио - поймёте соотношение. Приличная радиостанция нераскрученного артиста поставит только в особом случае, это 2-3, максимум 5% эфира, не больше - и отбор идет жесточайший, - ведь даже далеко не каждая звезда слышит свою новую песню в эфире, что говорить о молодёжи. Публика хочет слышать хиты.
- Получается, что радио, несмотря на интернетизацию, сохраняет влияние в наше время?
- Конечно. Для массовой индустрии важны понятия “доступность”, “удобство”, “актуальность”, “качество”, - по всем этим показателям с FM-радио пока ничто не сравнится. В машине пока не очень удобно заниматься настройкой интернет-ресурсов, слушать интернет-радио на гаджетах затруднительно, пока ёмкость батарей невелика и бесплатный интернет не охватил всё городское пространство. Радио будет сохранять влияние до тех пор, пока не станут очень доступными цифровые приемники с надежным сигналом прямо из интернета - и вот тогда эпоха больших станций закончится, инициатива перейдет к индивидуальному частному радио, эдакому программному редактору-блогеру. Будут слушать не радио «Европа плюс», а радио Троицкого, Полупанова, Гаспаряна, Барабанова, Мажаева, Петрова или Сидорова, вкусу которого доверяют. Это и сейчас есть, но пока это не индустрия, монетизировать не удается, а вот лет через 10-20 однозначно заработает именно как бизнес.
- Правда, что наших песен на радио больше, чем зарубежных? Насколько?
- Все меняется. Сейчас примерно поровну. По количественному подсчету главные мировые хиты ставят чаще российских, но зато отечественных песен в эфире больше. Нужно понимать - неудачных зарубежных песен в эфире почти нет - они ведь приходят к нам через жесткий отбор и программный директор почти не рискует, а вот среди российских побольше проходных, не очень удачных. Посмотрите наши чарты - самые высокие позиции российских артистов в чартах - обычно 5-10 места, редко кто-то из наших сейчас попадает на первые. В целом доля зарубежной музыки растет, хотя наша аудитория любит и ждет хитов от отечественных артистов. Обращу внимание - даже подсчитать сейчас непросто, в целом такая статистика сейчас серьезно не ведется - мы еженедельно отслеживаем чарты, но этого очень мало.
- У молодежи в плей-листах ВКонтакте 90-100% зарубежной музыки. А еще Ласт-ФМ радио...
- Не могу согласиться - если посмотреть внимательно, нашей музыки там немало. Опять же пристрастия молодежи больших городов и периферии, национальных регионов сильно отличаются. Но, согласен, тенденция весьма печальна.
- А во сколько раз меньше музыки сейчас в России записывается, чем 10 лет назад?
- Примерно в 2 раза.
- А как это учитывается? Есть же масса независимых музыкантов, которые записываются собственными силами и очень качественно.
- Раньше говорили, что самостоятельно можно записать свою музыку в гараже,
а сейчас говорят - в спальне. Это так, все стало намного проще, но вопрос в том, можно ли назвать эти записи профессиональными. Профессионалом артист становится, если он зарабатывает на жизнь именно этим трудом. А если он зарабатывает еще чем-то помимо сцены, то уже автоматически проходит по разряду художественной самодеятельности, хотя он может играть лучше любого профессионала и быть гениальным по сути. Собственно, это обычный путь музыканта - от любителя к профессионалу, его многие проходили. Лепс,
Пётр Налич
Игорь Растеряев
Налич, Растеряев и тысячи других перешли в разряд профессионалов и активно работают, а десятки и сотни тысяч, записав пару треков, выбирают себе другие профессии - и это нормально, именно так и должно быть. Но подсчитать все самодеятельные записи невозможно, да и не нужно. Мы считаем только индустрию, основанную на музыке, которая привлекает внимание масс и может продаваться. Именно такой музыки становится все меньше.
- Вы можете назвать примеры чистой раскрутки за последние 10 лет? Только благодаря Ю-тьюбу и интернету, без радио и ТВ? Сразу приходят на память имена Петра Налича и Игоря Растеряева...
- Да, стартовый способ был таков, но здесь всегда есть некоторая мистика. Ты никогда на 100% не знаешь, что пойдет. Даже покойный Юрий Айзеншпис, который имел особый нюх на то, что должно “пойти”, и тот нередко ошибался. Начинал раскручивать артистов, которые оказывались в итоге не особо успешными. А потом начинал раскручивать коллективы, которые пели и играли ненамного лучше, но добивались успеха - и понять, в чем разница, было невозможно. Тот же Налич декларирует, что он первым раскрутился благодаря интернету, но на самом деле ему не в меньшей степени помогла благодарная аудитория ночных клубов. Почему несовременная стилистика Налича - из 1960-х примерно - неожиданно сработала именно на повёрнутую на технологиях аудиторию современного российского интернета? Никто не знает. И вот эта мистика всегда зашита в самом артисте - если он обладает хорошим потенциалом, стиль играет подчиненную роль. Появляется харизматичный артист и тянет за собой стиль, как это сделали в свое время "Браво".
Группа "Браво"
Я внимательно следил за их первыми шагами: в то время не было ничего подобного в таком стиле, публика сходила с ума по ультрасовременному Цою и тяжелому “Круизу”, - и вдруг сработало, да ещё как! Хотя фамилию Хавтана никто не мог правильно произнести с первого раза. Они вышли на сцену - и сразу появилась куча подражателей, которым так и не удалось подвинуть родоначальников с пьедестала. То же было и с Земфирой - её появление дало мощный толчок рок-музыке, которая в то время начала сдавать позиции.
- Но в то время был огромный спрос в андерграундной среде на рок с женским вокалом!
- Я бы не назвал этот спрос огромным, он был заметен в кругах поклонников русского рока - тогда это была лучшая, но, к сожалению, не бОльшая часть аудитории. Земфира прорвалась на главные сцены и каналы страны в эпоху, когда мейнстримом была группа «Руки вверх», я вижу именно её заслугу в том, что люди вспомнили о рок-музыке.
- Были же Умка, Арефьева, «Снайперы», «Маша и медведи» и много команд, которые работали, но не выходили на должный уровень...
- Вот и я о том - не вышли, и дело не в уровне как таковом - все эти артисты очень талантливы и профессиональны, многого добились и завоевали внимание большой аудитории. Но так “порвать” аудиторию страны смогла именно Земфира.
- А про Растеряева что можете сказать?
- Вспомним, что мы «сидим» в шоу-бизнесе, а не в музыкальном. А самое популярное шоу во все времена и на всех континентах - это цирк. Соответственно цирк, юмор, клоунада в шоу-бизнесе всегда популярны. Чем больше у вас в представлении цирка, тем вы успешней, а чем больше натужной серьезности - тем меньше зрителей. У Растеряева больше цирковой составляющей, он не совсем музыкант, а скорее талантливый юморист, который умело использует музыку.
- Вот смотрите: сейчас по прослушиваниям ВКонтакте сильно опережает Земфиру, например Noize МС. Это тоже прорыв? У него стабильная молодежная аудитория.
- Успех ВКонтакте должен быть грамотно конвертирован в стабильную концертную аудиторию.
Noize MC
Нойз, на мой взгляд, очень креативен и перспективен, но для достижения популярности Земфиры - истинной, а не рассчитанной в миллионных халявных прослушивания Вконтакте, - ему ещё нужно много работать. Так же, как и всем артистам, впрочем.
А что касается молодёжной аудитории - она всё же не очень нужна рекламодателю, у неё не так много денег. К примеру, у той же Земфиры аудитория постарше и поинтереснее. А ведь именно рекламодатель определяет лидеров. Приведу пример: несколько лет назад мы с Андреем Ковалёвым работали над проектом “1Rock” - это был медиахолдинг, в который входили журнал, интернет-портал, интернет-радиостанция и даже спутниковый телеканал. Это, кстати, был первый в мире спутниковый хеви-металл-телеканал, больше таких не было, и до сих пор нет. Аудитория встретила замечательно, особенно в регионах - мы получали массу отзывов, сигнал принимался на всей территории России, мы вошли в десятку самых известных музыкальных телеканалов, но грянул кризис, и канал пришлось закрыть - аудитория хеви-металла небогата и рекламодателя не привлекла, платить за сигнал было нечем. Так и с Нойзом - аудитория большая, искренняя, но небогатая, так что трудно ему приходится.
- Появилось расхожее выражение: «Из шоу-бизнеса ушли большие деньги». Это правда? Вот есть певица Нюша, которая за прошлый год заработала миллионы долларов. Вопрос: а сколько же тогда на ней заработали? И сколько же у нас таких певиц? И действительно ли деньги из шоубиза ушли?
- Деньги не то, чтобы ушли - просто совсем левых, халявных денег стало намного меньше, зарабатывать артистам труднее. А любой певец или певица - это в первую очередь проект. Если он существует, значит, он приносит деньги, но может быть более или менее эффективным, хорошо или плохо организованным.
Нюша
Нюша - это очень хорошо организованный проект и приносит деньги - может быть, не такие, как раньше, но вполне приличные. Насчет миллионов не знаю, считать чужие деньги не люблю, но могу предположить, что упомянутые миллионы - это не личный заработок певицы, а оборот проекта, вместе с музыкантами, менеджментом, обслугой, отчислениями, транспортом, арендой, налогами и т.д. Отец и продюсер Нюши Владимир Шурочкин на своем опыте работы в «Ласковом мае» отлично знает и чувствует шоу-бизнес, умеет строить отношения и договариваться, отсюда и результат.
- “Ласковый май” - удачный проект? В чем это выражается?
- Можно по-разному относиться к этому проекту, но Андрей Разин отлично использовал свой шанс, и с этим никто не поспорит. Революционный бардак дает любому бизнесу и шансы, и риски (это, кстати, хорошо описано в “Золотом теленке” Ильфа и Петрова). Правоохранительные органы парализованы, работать очень опасно - зато можно сорвать куш, получить огромные преференции за копейки. Разин на этом и заработал, как и многие в то время. Но при этом нужно иметь ощущение баланса, особое чутьё, иначе можно и не выжить. Разин выжил, и это - победа, не просто удача - в этом ответ на ваш вопрос. Не всем это удалось - вы же знаете, что «Ласковый май» закрыли потому, что реально начали убивать детей, которые не знали, что им делать с большими деньгами (в чём-то все мы тогда были такими). Шурочкин оказался хорошим учеником. Его «Нюша» - это мегапроект на годы, образец успешного проекта, каких немного в нынешнем шоу-бизнесе.
- А есть у нас ещё столь же успешные проекты?
- В первую очередь стоит сказать о созданных ещё в СССР мегапроектах - Пугачева, Антонов, Газманов, Леонтьев, Киркоров, Долина… Во всех этих проектах очень много вкладывалось не только в имидж, но и в музыку, потому имидж остается узнаваемым десятилетями, а песни становятся классикой. Из проектов расцвета российского рекорд-бизнеса - «Звери», даже сейчас, когда волна их популярности немного спала. «Мумий-тролль» - стабильны, собирают залы, когда захотят (к сожалению, хотят почему-то не часто). Да и в целом этот период дал много ярких имен. Сейчас, по моему личному мнению, отлично сделан проект - Тимати, неплохо начал Егор Крид.
Егор Крид
- Это, конечно, мегазвезды. Однако есть масса всяких независимых рекорд-лейблов и артистов, которые нигде не числятся, но легко собирают свои 200-500 человек. Например, Алексей Вдовин или Маша Badda Boo. А вот в Базе контактов InterMedia их нет. Почему?
- Поспорю. “Числиться” сейчас, слава Богу, не обязательно, но если артист дает сольные концерты и хотя бы минимально занимается своим продвижением, он позаботится о том, чтобы информация о нем у была в профильных СМИ, а в частности - в нашей Базе контактов. Включение в неё бесплатно, она не ограничивается по жанрам, в ней десятки тысяч организаций и артистов всех стилей и направлений. Но, видите ли, многие артисты жалуются на коррумпированность радио, даже имеющимися бесплатными возможностями продвижения почему-то не пользуются. Может быть, боятся и заранее опускают руки, ожидая отовсюду отказов, а может быть, не хватает знаний, понимания ситуации - и вот это сильно печалит. Мы, кстати, всегда помогаем артистам в этом, материалов с советами и рекомендациями у нас на intermedia.ru масса, лекции и консультации постоянно… Ведь InterMedia, хоть и частная компания, - все же особый проект, не совсем коммерческий, работу по созданию информационного поля для культурной индустрии мы ведем системно и с дальним прицелом.
Это, прямо скажем, необычно для нашего музыкального бизнеса, привыкшего рассчитывать максимум на полгода-год вперёд. Но, возможно, это связано с тем, что Вы когда-то начинали свою карьеру в Министерстве культуры СССР?